海淘科技告訴您很多品牌面臨同樣的難題：如何吸引并且持續(xù)留住高質(zhì)量用戶呢?
如果你是一家連鎖咖啡店的老板，要為新出的精品咖啡做營(yíng)銷，你會(huì)怎么辦?(多選)
A 每天6pm給新老顧客發(fā)短信，提示新品上市
B 美顏咖啡師到門店附近派送海報(bào)傳單
C 下點(diǎn)血本拍一直廣告片，展示咖啡的濃香醇厚
D 微信公眾號(hào)推文，發(fā)放會(huì)員卡和優(yōu)惠券
E 以上所有
這是很多品牌一直在沿用的營(yíng)銷方式。可能會(huì)出現(xiàn)什么結(jié)果呢?
短信聲響，不是快遞提醒就是廣告，直接忽略;
多數(shù)情況下，拿到的海報(bào)傳單也沒地方放，瞄一眼會(huì)隨即扔進(jìn)垃圾箱;
精致的廣告片看似吸引人，卻難讓人記住，投放時(shí)還要耗費(fèi)大量的廣告預(yù)算;
微信推文覆蓋面雖然很廣，但沒有充足的理由，消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)闀?huì)員卡和優(yōu)惠券大老遠(yuǎn)跑過來。
有沒有更聰明的做法?
有的。
有人會(huì)把咖啡的選材和制作過程拍成故事片、甚至來一場(chǎng)直播;
有人會(huì)做節(jié)目講述午后在咖啡店發(fā)生的故事;
有人會(huì)在咖啡店辦起評(píng)鑒咖啡的沙龍;
……
因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)，那些持續(xù)受捧的品牌，不會(huì)把消費(fèi)者當(dāng)成是一嗓子買賣的買方，而是互惠共贏的伙伴。
從單純地“吆喝”與“打擾”，變成通過有價(jià)值的內(nèi)容來吸引大家主動(dòng)地關(guān)注和參與。
這樣的方式，我們稱之為內(nèi)容營(yíng)銷。
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以下帶你走近可口可樂、寶馬、NIKE、Airbnb、必勝客、西門子中國(guó)、華為、海爾、伏牛堂、Fittime的內(nèi)容營(yíng)銷世界。
11個(gè)案例，讓你看透11種不同的優(yōu)秀內(nèi)容營(yíng)銷形式。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，思路開闊了：原來營(yíng)銷不等于打廣告，還有更聰明的方式，叫內(nèi)容營(yíng)銷。
可口可樂：產(chǎn)品外包裝、AR
寶馬：互動(dòng)視頻、VR電影
Nike：原創(chuàng)電視劇
Airbnb：房東故事、住宿體驗(yàn)
必勝客：系列短視頻
西門子中國(guó)：知乎機(jī)構(gòu)號(hào)、專業(yè)問答
華為：出版物、音樂
知乎：視頻節(jié)目
海爾：新媒體欄目
伏牛堂：語音節(jié)目
Fittime：用戶故事
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可口可樂
可口可樂是內(nèi)容營(yíng)銷領(lǐng)域的標(biāo)桿玩家。這幾年的昵稱瓶、歌詞瓶、臺(tái)詞瓶，還有今年的金牌點(diǎn)贊瓶，同一個(gè)玩法卻持續(xù)風(fēng)靡：可樂瓶身成為了用戶故事和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的載體。
通過分析社交平臺(tái)上的言論，可口可樂快速抓取時(shí)下網(wǎng)絡(luò)新詞，協(xié)同生產(chǎn)和供應(yīng)鏈快速反應(yīng)，讓我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)熱詞剛火起來的時(shí)候，就能買到同款可樂。
今年更是利用瓶身，為用戶打造了一款A(yù)R小游戲，邀請(qǐng)大家玩起了瓶身Logo。
進(jìn)入游戲界面后，掃描身邊的可口可樂商標(biāo)，屏幕上會(huì)有驚喜。移動(dòng)瓶蓋等待幸運(yùn)禮物獎(jiǎng)勵(lì)，就有機(jī)會(huì)贏得奧運(yùn)紀(jì)念勛章!一鍵分享到社交平臺(tái)可以邀請(qǐng)好友參與。
而可口可樂的官網(wǎng)和社交媒體，拋棄了傳統(tǒng)的新聞稿。更像是一本電子雜志，自己成了出版商，與粉絲互動(dòng)產(chǎn)出故事，匯集成一部情節(jié)豐富、持續(xù)更新的電視劇。
好劇自然有大量追隨者，可口可樂雖是老品牌卻始終散發(fā)著鮮肉氣息，怎么都看不厭。
Tips：暫時(shí)保密，答案在最后揭曉。
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寶馬為BMW 3系設(shè)計(jì)了H5版“貪吃蛇”游戲，為Mini 2推出了VR全景視頻(一起來競(jìng)猜超模Gigi坐在哪輛車)，甚至還為觀眾直播Mini Clubman的時(shí)尚片拍攝過程。用戶大呼，明知是廣告也樂意來玩啊。
Tips: 為新技術(shù)配上好內(nèi)容，分分鐘互動(dòng)翻倍。
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Nike為年輕女性用戶推出原創(chuàng)劇《大宅女vs健身狂》，試圖用富有共鳴感的劇情，陪伴消費(fèi)者共度健身時(shí)刻。
Tips: 電視劇吸粉，懂我們的電視劇更吸粉。一部劇的時(shí)間，品牌想說再多的話也來得及。
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Airbnb的短視頻絕對(duì)比《Discovery》要精彩。推出了【房東故事】【全球奇屋】【Airbnb x一人食】等欄目，15分鐘帶你獵奇。
住在雪山之巔，鯊魚隔壁，或者宜家店內(nèi)，會(huì)是什么體驗(yàn)?滿足觀眾獵奇心理的短視頻，怎么看著覺得特別快呢!不行，再看一部!
Tips: 注意了，和品牌調(diào)性相符的獵奇短視頻才是好視頻，用戶故事是取之不竭的內(nèi)容素材寶地。
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今年3月#天生愛分享#主題活動(dòng)，邀請(qǐng)網(wǎng)友上傳“愛分享”短視頻，分享自己最得意的事情。
Tips: 與其介紹新pizza，不如讓大家感受pizza的分享屬性。與其直接介紹新品，不如給大家創(chuàng)造一個(gè)分享態(tài)度的平臺(tái)，讓用戶參與UGC。
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西門子開通了知乎機(jī)構(gòu)賬號(hào)后，很多工程師不再潛水了，大家才發(fā)現(xiàn)原來工程技術(shù)知識(shí)離我們的生活這么近。
Tips：好的內(nèi)容除了品牌自己說，可以是科普專業(yè)知識(shí)、更可以是話題互動(dòng)。
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華為發(fā)布了《營(yíng)贏》等行業(yè)洞察電子刊物，分享深度分析，邀請(qǐng)同行和商務(wù)人士共同精進(jìn)。
Tips：充分挖掘企業(yè)內(nèi)部成員的好故事好想法，讓值得沉淀的內(nèi)容被看到。
榮耀手機(jī)的“我有異見”主題活動(dòng)，分別為年輕人扎堆的陌陌、Nice和馬蜂窩推出了各自的定制banner和貼紙，讓喜歡社交、自拍和旅拍的年輕人充分宣泄態(tài)度。
Tips：哪怕是社交、圖片和旅行攻略分享平臺(tái)上的一個(gè)小互動(dòng)，也得融入豐富情感，說出目標(biāo)用戶心中所想。
華為Mate 8發(fā)布會(huì)上，請(qǐng)來張靚穎演唱消費(fèi)者業(yè)務(wù)品牌歌曲《我的夢(mèng)》。很多粉絲甚至覺得，聽著歌曲就想擁有一部Mate 8.
值得一提的是，在中國(guó)新歌聲(原“中國(guó)好聲音”)舞臺(tái)上，學(xué)員吳映香的演唱再次讓這首歌成為熱搜，華為品牌再次獲得大量主動(dòng)提及和曝光，深入人心。
Tips：內(nèi)容營(yíng)銷不只是碼字、或者一部電影、一個(gè)短片、甚至可以是一首歌。
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知乎是新興玩家，卻也玩得很溜。除了我們都熟知的知乎日?qǐng)?bào)，今年年初推出的《職人介紹所》節(jié)目好評(píng)如潮。
每一期，節(jié)目會(huì)邀請(qǐng)1-2位同一職業(yè)的嘉賓來一場(chǎng)迷你訪談(他們大多是知乎社區(qū)的優(yōu)質(zhì)用戶)。我們可以在15分鐘內(nèi)，快速了解一個(gè)職業(yè)更真實(shí)的面貌。
節(jié)目自播出以來備受熱捧，高峰時(shí)期僅一期就有127萬觀看;至今28期，累計(jì)播放量超過2400萬。
追看之余，觀眾還會(huì)跑到知乎上繼續(xù)交流。每一個(gè)被介紹過的職業(yè)，它在知乎上的話題都會(huì)被重新盤活，吸引來更多資深人士和好奇粉絲，沉淀更優(yōu)質(zhì)的答案。
節(jié)目?jī)叭粡膯渭兊氖袌?chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，搖身一變成為大眾、嘉賓和品牌方共同編導(dǎo)的眾籌節(jié)目，大家都樂意持續(xù)地玩下去。
Tips: 你可能不曾意識(shí)到，其實(shí)，對(duì)于知乎來說，每一期節(jié)目都是一個(gè)優(yōu)質(zhì)的品牌大廣告。
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海爾在公眾號(hào)上開了多個(gè)欄目，很有新時(shí)代的《故事會(huì)》和《十萬個(gè)為什么》的既視感。就像介紹說的“這里不生產(chǎn)冰箱空調(diào)洗衣機(jī)，這里有的是我們要給你的陪伴感?！? 每一篇文章互動(dòng)都不少。
Tips：想一想你的受眾興趣是什么?總不會(huì)是買產(chǎn)品和用產(chǎn)品吧?
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張?zhí)煲辉诠娞?hào)上分享創(chuàng)業(yè)日記，每天1-2分鐘音頻足夠我們?cè)诼飞霞橙「韶洝?
Tips：別光顧著播歌了。讓短短2分鐘飽含干貨，公眾號(hào)再多也要把你置頂每天聽。
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科比退役之際，F(xiàn)itTime敏銳捕捉到站內(nèi)粉絲故事。小伙子136天內(nèi)減肥40斤，只為親臨LA現(xiàn)場(chǎng)和科比告別。有的時(shí)候，萬千干貨不及身邊一位積極的榜樣。
Tips：大家都邀請(qǐng)用戶分享故事，你的故事能否足夠細(xì)致，足夠貼合實(shí)際，足夠吸引人?
以上的案例有沒有讓你腦洞大開呢?
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破解“可口可樂”們的內(nèi)容營(yíng)銷密碼
拿最典型的可口可樂舉例。
可口可樂對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷的重視提升到整體戰(zhàn)略層面。早在2012年，就提出了公司戰(zhàn)略層面的“內(nèi)容2020”宣言，可口可樂提出要讓有價(jià)值的內(nèi)容像水一樣流向四面八方(liquid)，完成與消費(fèi)者的連結(jié)(linked)。
可口可樂讓優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容出現(xiàn)在自有媒體、贏得媒體和付費(fèi)媒體上，流向四面八方。從與消費(fèi)者間關(guān)系，渠道選擇，內(nèi)容產(chǎn)出方式，到內(nèi)容形式，發(fā)布頻率，新技術(shù)應(yīng)用;不僅在營(yíng)銷的任何環(huán)節(jié)，甚至在產(chǎn)品的生產(chǎn)線、供應(yīng)鏈和包裝上，可口可樂都運(yùn)用了內(nèi)容的力量。
也正是基于戰(zhàn)略層面的重視，才有了今日我們看到的瓶身迅速迭代，可樂持續(xù)風(fēng)靡的盛況。這正是內(nèi)容營(yíng)銷的價(jià)值所在。
可口可樂有明確的衡量標(biāo)準(zhǔn)：
1. 用戶為什么要看?看完了會(huì)不會(huì)有迫不及待想與家人朋友分享的沖動(dòng)?
2. 素材夠不夠新?有沒有驚喜感?
3. 有沒有訴諸普世情感?以快樂的視角，跳出個(gè)人家庭、延伸到社會(huì)。
美國(guó)資深內(nèi)容營(yíng)銷專家Scott Aughtmon也提出了業(yè)內(nèi)公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)——“有價(jià)值的內(nèi)容”應(yīng)當(dāng)會(huì)讓你的目標(biāo)消費(fèi)者永不厭倦、總是有時(shí)間消費(fèi)、難以忘記且愿意和他人分享。
最后，分享下面這20點(diǎn)，希望可以幫助你的內(nèi)容達(dá)到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。
好的內(nèi)容營(yíng)銷能為你節(jié)省至少50%以上的廣告費(fèi)用。遺憾的是，在營(yíng)銷界，做廣告的多，好好做內(nèi)容的少。
你準(zhǔn)備好了嗎?
