海淘科技為大家分享《解析江小白成功營銷案例》。為何江小白能在5年內(nèi)從0干到10億，去年躋身于白酒品牌的十強，與貴州茅臺等一起斬獲此殊榮？
不曉得你是否注意到，有一款酒，它的廣告比產(chǎn)品還出名，它的文案比酒更受年輕人歡迎。
它就是江小白，文案堪稱酒界的杜蕾斯。
不知道，你有沒有和我一樣，雖然不喝酒，為了集齊48種印在酒瓶上的個性語錄而瘋狂購買只為收藏的境遇。
因為這些語錄像是為我表達，幫我發(fā)聲。
圖一：江小白文案
他為和如此之火，下面我們從兩個方面來解析一下。
那文案秘訣到底有什么呢？
概括來說，它稱之為”134模型“鑰匙。
圖二：文案的134模型
134模型之1：文案創(chuàng)意是個系統(tǒng)工程
寫文案是一個系統(tǒng)工程。一個文案的創(chuàng)作，不僅需要進行大量的歸納整理工作，還需要定策略、醞釀、打磨的過程。
1 文案創(chuàng)意的本質(zhì)
一個產(chǎn)品和品牌要通過特定的渠道進行傳播，以便讓消費者了解產(chǎn)品，熟悉產(chǎn)品，信任產(chǎn)品并產(chǎn)生購買行為。而廣告和文案就成為這些傳播渠道中，連接產(chǎn)品和用戶的橋梁。
通過文案傳播產(chǎn)品特性和品牌價值，服務目標客戶，從而達到影響用戶，產(chǎn)生購買行為的作用。
而作為文案人來說，要想達到影響消費者行為，促其掏腰包，是有一系列的步驟。
2 寫出偉大文案的三步曲
作者休格曼提出了寫出偉大文案的7個步驟，我把它歸納和精簡為三步曲：
第一步：在寫文案之前，一定要研究產(chǎn)品、研究目標用戶。
成為你計劃銷售的產(chǎn)品或服務的專家，當你越深入研究產(chǎn)品或服務的每件事情的時候，你就能得到更多的偉大創(chuàng)意。
同時，了解你的目標用戶，哪些可以激勵你的潛在客戶最終成為你的顧客?誰是你的典型客戶?了解這些能夠開闊你的視野，同時激發(fā)出很多創(chuàng)意。
第二步：將創(chuàng)意落筆成文，先完成不要完美
寫下你的標題和副標題，它們必須要能抓住讀者的視線，創(chuàng)造出足夠的好奇心，促使讀者開始閱讀下來。
然后開始撰寫文案，將所有的主意都寫下來，要點是將你腦中所有關于這個對象的事情運轉起來。形成初稿，先完成。
第三步：打磨成光彩熠熠的作品
開始修改文案，讓文案變得精簡，有趣。離開一小段時間，醞釀完成后，又重復打磨，直到你對結果滿意為止。
文案是連接產(chǎn)品和用戶的橋梁，執(zhí)行文案三步曲原則，將會保證打磨出一個光彩熠熠的作品。
134模型之3：懂產(chǎn)品抓亮點
1 信息整理工作
磨刀不誤砍柴工，在文案創(chuàng)作中，收集信息和整理信息是文案創(chuàng)意最基礎的工作。
很多人接到文案工作，往往會著急創(chuàng)作，卻忽略了最重要的整理信息工作。了解產(chǎn)品才能確定產(chǎn)品的核心價值。產(chǎn)品是承載品牌的基礎，沒有產(chǎn)品再好的品牌形象也會歸零，而文案的作用就是創(chuàng)造這種聯(lián)接的工具。
在前期的信息整理，多是案頭資料的搜索，如產(chǎn)品所處的行業(yè)背景、競爭對手的文案等。有了初步的了解，帶著問題，進行實地的產(chǎn)品采訪。
2 帶著問題進行產(chǎn)品采訪
寫文案之前一定要去采訪公司的產(chǎn)品經(jīng)理、設計人員、項目發(fā)起人等骨干人員，了解以下問題：
然后基于此，以一種非常強有力的方式來展現(xiàn)產(chǎn)品，把產(chǎn)品的本質(zhì)特性淋漓盡致的表達出來，再去探索在用戶的頭腦中這種產(chǎn)品的本質(zhì)是什么。
舉個例子，作者休格曼給一家鐘表公司做文案。為了把這種新的電子表推向市場，當時大多數(shù)電子表都采用液晶顯示器，看時間時，需要按一下按鈕來照亮顯示器。而這個鐘表公司上，在顯示器的背后安裝了一個小小的容器，里面放入一種具有惰性和放射性的物質(zhì)，可以讓顯示器一直亮著。
他去實驗室調(diào)研，盡可能地了解一只電子表是如何設計、生產(chǎn)和裝配的。他向工程師前前后后提了30多個問題。
“為什么之前沒人考慮過在手表中使用這種放射性物質(zhì)呢?”這是他的又一個問題。
工程師回答：“之前，我們沒有辦法做到把這種放射性物質(zhì)放在透明的容器而不泄漏，直到有人研制出了激光這種技術。是激光把容器封住?！?
休格曼終于得到了他要的創(chuàng)意答案，發(fā)現(xiàn)了這個產(chǎn)品的亮點，為這個電子表包裝出”激光束電子表”概念。
懂產(chǎn)品是做好文案的第一步，你掌握的東西越多，就越能應用自如。記住，全神貫注地學習和鉆研你的產(chǎn)品吧!
134模型之3：懂產(chǎn)品抓亮點+懂用戶走內(nèi)心
如果不懂用戶，你將處于一個極其糟糕的位置。
產(chǎn)品設計和文案都要從用戶的角度出發(fā)，推導出寫文案時要考慮的用戶心理誘因，洞察用戶心聲，說出他們的心聲，才能俘獲他們心智。
這是作者休格曼大師經(jīng)歷了多年失敗、經(jīng)驗并逐步深入才理解和應用的鑰匙。
休格曼在本書中，列舉了23個心理誘因，招招有效，這里我將重點講述其中威力最大的3個大招。
第一招：講故事-產(chǎn)生情感共鳴
人們喜愛故事，用故事能創(chuàng)造出一種情感聯(lián)系或者紐帶，讓用戶愿意傾聽。
好的故事型文案具備幾大特點：
001 定位小，都在講人。受眾已經(jīng)厭倦那些毫無吸引力的大道理了。在文案中講個普通人的故事，賦予其情感，更容易獲得受眾的青睞。
比如支付寶的十年賬單有話說系列文案，典型的在講普通大眾故事的例子，通過一個個鮮活有趣而又彼此不同的個體來表現(xiàn)支付寶在生活中的應用，讀者馬上就會產(chǎn)生一種“我也要查詢一下自己的賬單”的沖動。
圖三：支付寶系列文案
002 故事里會有共鳴
好的故事總是會讓某個特定群體的受眾產(chǎn)生共鳴感。在寫文案時要把握讀者的情感，和他們產(chǎn)生共鳴。讓讀者讀到你的文案之后產(chǎn)生一種“他怎么知道我是這么想的”、“他說出了我的心聲”的愉悅之感。
第二招：參與感–人是感性而盲目的
休格曼早年做過一個創(chuàng)意文案，為Franklin拼寫電腦發(fā)布了一則文案。如果消費者能夠找到廣告中拼寫錯誤的單詞，圈出來寄回公司，每找到一個單詞就能抵扣2美元優(yōu)惠。你找到越多，就能得到更多的折扣。
聽上去是不是有那么點不可思議，刊登后收到了無數(shù)人的反饋。有的人告訴他，他們只不過是想?yún)⑴c一下找錯誤單詞，他們從來沒有這么認真對待過廣告。
休格曼的洞察，通過使用參與機制，讓用戶相信他們擁有了這件商品，這個商品他們是喜歡的，他們擁有這個產(chǎn)品會是什么樣子。文案中融入?yún)⑴c是非常有效的，畢竟人是感性而盲目的。
小米是把參與感發(fā)揮得極致的公司之一，靠著”和用戶一起玩“的參與感策略，從2010年的100個鐵桿粉絲，發(fā)展到2011年50萬，再到12年100萬用戶。
圖四：小米的參與感策略
第三招：對比原理-有對比才有差異
這個很清晰，通過定位產(chǎn)品，將它同其它產(chǎn)品相比較，或者通過證明你的產(chǎn)品在某方面的價值，讓用戶購買合理化。
我們見過比較多的是，以打折的方式吸引用戶。無論是低價商品，還是以更低價買到的昂貴商品，打折后都會放大用戶的貪婪，這招非常有效。淘寶上雙11的半折，京東的6.18半折，讓人們都像發(fā)了瘋一樣的搶扣，不得不說是商家把這個影響力放大到極致的一種表現(xiàn)。
大家知道的文案界一顆冉冉升起的新星李叫獸寫的《X\Y型文案寫法》對比，這也是對比原理很好的運用案例之一。
圖五：李叫獸的XY型文案
文案就是商家強大的武器，運用心理誘因，走進用戶的內(nèi)心，找到用戶樂于接受的方式。
134模型之3：懂產(chǎn)品抓亮點+懂用戶進內(nèi)心+懂溝通促行動
文案溝通是什么呢？
用作者休格曼的話來說，可以是“定位”，一種產(chǎn)品以一種方式定位或放置，吸引用戶，從而影響他的購買行動。也可以稱為“獨特營銷策略”基至可能是“噱頭”。
如果說前面的懂產(chǎn)品抓亮點、懂用戶進內(nèi)心都是在做功課，那么最后的”臨門一腳“就是懂溝通促行動了。文案的最終目標就是為了讓用戶愿意掏出錢來購買產(chǎn)品。
1 推銷概念，而不是產(chǎn)品
大師休格曼指出：永遠不要推銷一種產(chǎn)品或服務，而是推銷一種概念。
你銷售的是牛排的氣味而不是牛排，是概念而不是產(chǎn)品。
我們可以電子表為例，當它剛問世的時候，這個產(chǎn)品非常獨特或新奇，產(chǎn)品本身也是一個概念，文案以產(chǎn)品的多樣特性展示。這也是沒有問題的。
但是隨著電子表越來越多，每個人都知道它是怎么回事、怎么運作的時候，這時候的電子表文案必須運用一個獨一無二的概念將特性區(qū)別開來。
我們可以看看電子表的文案，有這個世界最薄的電子表，這是一款裝有內(nèi)置警報器的電子表，基至是一款在制造過程中裝配了激光束的電子表。有沒有發(fā)現(xiàn)，這時的概念五花八門，用概念來銷售電子表時，產(chǎn)品就不再是概念了。
找出概念通常并不是一件容易的事，每個產(chǎn)品都有其獨特的賣點可以將它與其他產(chǎn)品區(qū)別開來。要去發(fā)現(xiàn)這個產(chǎn)品的獨特之處， 這樣產(chǎn)品的簡單定位和概念延伸就會變得非常有力。
2 添加購買保障，解除后顧之憂
在你找到產(chǎn)品差異化的概念之后，就要讓用戶馬上購買合理化起來，有沒有滿意度保證、售后服務如何，物流方不方便，下單便不便捷等。有了這些保障，促其產(chǎn)生購買行為的概率就會更高。
134模型之4：傾聽之耳+敏銳之眼+同理之心+行動之手
前面我們有談到文案創(chuàng)意的本質(zhì)，它要充分刺激和調(diào)動用戶的感官、情感、思考、行動、聯(lián)想等感性因素和理性因素，運用看、聽、用、參與等手段，重新定義、設計互聯(lián)網(wǎng)時代下文案的表達。
顯然，要寫好文案比過去更難，更需要全身心去感受、去捕捉、去挖掘，才能寫出好的文案來。好文案怎么寫，因此，歸納整理出休格曼大師對文案人建議的四點：
遵循以上四點的文案人，一定能寫出有趣、有料、有力的文案佳作來。
細細盤點江小白的崛起，江小白能火，是它把整個文案當成一個系統(tǒng)工程，從產(chǎn)品創(chuàng)新、為用戶表達、發(fā)聲到營銷創(chuàng)意，他們背后的文案高手在傾聽年輕人情緒之耳、用敏銳之眼洞察品類先機，用理之心走近年輕人心中，用行動之手年年做出驕人的成績。
這和休格曼大師的“134”文案模型高度重合，可拆解的點非常多，我將重點拆解江小白對“134模型”中第3的運用：懂產(chǎn)品抓亮點、懂用戶走內(nèi)心、懂溝通促行動。
1 懂產(chǎn)品抓亮點：搶占品類先機
華夏五千年歷史中，我們對酒文化的塑造集中在兩個字：高檔。
每瓶酒都在強調(diào)自己是古法釀造，都擁有深厚的歷史文化根底，甚至祖上都沾點國皇親國戚之血液，幾乎每瓶酒都在千方百計做一件不太理智的事情：遠離老百姓。
而江小白，卻與眾不同。它定位“青春小酒”，親切的走近人們身邊。
讓白酒不再只是圓桌文化、階層文化，也可以是簡單純粹三五好友小聚小飲的小時刻，改變了消費場景。
還以“輕”口味高粱酒，改變白酒行業(yè)幾千年來的認知邏輯，讓白酒年輕化，個性化。
2 懂用戶走內(nèi)心
1 每一個個性語錄都在講述一個扎心的故事
我們可以用講故事的LOCK模型來拆解這個畫面：
圖六：江小白的某一個場景故事畫面
用故事LOCK原則來拆解文案情節(jié)及情緒，只有精彩的精節(jié)和情緒的共鳴，才能留住讀者的目光，讓他們欲罷不能。
圖七：故事文案場景分析
江小白的文案始終在替用戶表達，一次次的扎心。
2 調(diào)動參與感
江小白是一個“會說話的產(chǎn)品”，它的”表達瓶“倡議用一句簡單的話，替代那些華而不實的語言去交流，重新找到說話這個日常行為中最真誠的部分，讓瓶身成為年輕人表達態(tài)度和行為的載體。
江小白“表達瓶”開發(fā)了一款H5，任何人都可以掃描二維碼，借助江小白酒瓶這種特殊的介質(zhì)向外界傳遞一句話，可以是最近的心情，也可以是對朋友的召喚。
這與小米的《參與感》很相似，從人民群眾中來，到人民群眾中去。百萬級的UGC參與，每個人都是自媒體，都有傳播屬性，解決消費者與產(chǎn)品深度互動，滿足了讓產(chǎn)品成為一個超級的媒體。
圖八：江小白表達瓶
3：懂溝通促行動
江小白在產(chǎn)品創(chuàng)新和洞察用戶之后，在年輕消費者心中樹立一套品牌邏輯：江小白=8090=我們的情緒化酒精飲料。
江小白不僅會玩，更重要的是它會扎心!用一次次的“酒”走偏鋒，詮釋著8090青春的態(tài)度、內(nèi)心的表達——不是叛逆，只是不喜歡循規(guī)蹈矩。
除了表達瓶生活中的共鳴，江小白還在更多的藝術場景，反復的呼喊，讓世界聽到年輕人的心聲，讓年輕人看到江小白的發(fā)聲：
頻繁出現(xiàn)在青春影視熱劇：《好先生》、《火鍋英雄》、《從你的全世界路過》等
邀請青年藝術家進行內(nèi)容創(chuàng)作，在瓶身開藝術展
聚集各路hiphop說唱界大咖，開展音樂演唱會
還不止于此，江小白打破了白酒行業(yè) “酒香不怕巷子深”傳統(tǒng)單一運營思路、化解了白酒行業(yè)與消費者與日俱增的隔離感，愿意企業(yè)與用戶之間開始真正意義上的雙向互動起來。
在概念的包裝、打消隔離感，解決后顧之憂后，用戶豈能不促成行動進行購買。
以上就是上海網(wǎng)站建設公司——海淘科技為大家分享的《解析江小白成功營銷案例》的全部內(nèi)容，相關不同角度的解析，可點擊：江小白品牌營銷策劃成績亮瞎！到底是怎么火的？
